Recuerdo que hace muchos años, siendo yo un niño, llegó un día mi padre a casa muy preocupado contando que una farmacia se había trasladado enfrente del ambulatorio más cercano a la nuestra. La proximidad al mismo era un factor crítico para el negocio, así que en unos meses decidió preparar las maletas y trasladarse a Barcelona donde comenzó sus estudios de Óptica para obtener una titulación con la que ejercer una especialidad que le permitiera contrarrestar el descenso en la facturación de recetas que preveía. Al mismo tiempo, trató de defender su posición y afortunadamente tras varios años de contenciosos, la justicia resolvió desautorizando el citado traslado por no cumplir la distancia mínima respecto a un Centro de Salud.
Eran otros tiempos, en los que si tenías la farmacia situada enfrente ó próxima a la puerta de un ambulatorio, contabas con la ventaja de dispensar un importante número de “recetas” recogidas por los pacientes al salir del mismo, al tiempo que contemplabas como tu negocio crecía por encima de los dos dígitos, convirtiéndote en beneficiario pasivo de la SITUACIÓN … nunca mejor dicho.
En los últimos años, como consecuencia de la implantación de la receta electrónica y de numerosas medidas de contención del gasto farmacéutico, he oído muchas voces defender que “de la receta ya no se vive”. Realmente sería más preciso decir que “con la receta ya no se gana más que para cubrir los gastos de estructura”. Ahora bien “la receta”, para la mayor parte de farmacias, es lo que podríamos llamar el CORE ó parte esencial del negocio, ya que es el vehículo integrador entre la Farmacia y la Sanidad Pública, genera tráfico a nuestras farmacias siendo el principal inductor para que las personas confíen su Salud al Farmacéutico y como decía, posibilita -no sin dificultad – a que la Farmacia trate de mantener su estructura de costes fijos.
Es claro que la Farmacia necesita más rentabilidad y es por lo que en los últimos años toda nuestra atención se ha dirigido hacía los productos de AutoCuidado con el fin de compensar el descenso en la cifra de facturación de recetas ó cuanto menos su inexistente tendencia emergente de antaño. Así pues, los productos hoy llamados Consumer Health (la “Parafarmacia” de toda la vida) parece que se hayan convertido para muchos titulares en “los salvavidas de sus negocios”, hasta el punto de que son numerosas las farmacias que abren un e-comerce con el objetivo de crecer en facturación a partir de la venta de los mismos, como hace años se hacía mediante la “la receta”.
Ahora bien, “la fiebre del e-comerce” que lleva a muchas farmacias a abrir su tienda on-line sin haber hecho un estudio de mercado para analizar si existe y en su caso, “los porqués» de los cambios en los hábitos de compra en Farmacia, es una sintomatología para hacérsela ver. Sin hablar de la generalizada inexistencia de estudios de viabilidad de un proyecto que requiere soportar un incremento en los costes de estructura y sobre todo una reducción del margen por la incidencia del precio (principal factor de conveniencia para la compra por internet), justamente lo que deberíamos corregir.
Y es que mientras no exista un marcado cambio de tendencia en los hábitos de compra de los clientes respecto a los productos de AutoCuidado, un proyecto de e-comerce en farmacia tendrá éxito sólo si se sabe gestionar bien su posicionamiento SEO/SEM, algo que permite solo a unos pocos aparecer en la primera página de Google, al igual que como antaño, solo un pequeño grupo de farmacias se beneficiaban notoriamente con la ventaja de estar frente a la puerta de un Ambulatorio … En cualquier caso, como vemos, es una cuestión de “POSICIONAMIENTO”, la versión “ON” de la anteriormente referida SITUACIÓN.
Entonces … ¿hacía qué modelo de farmacia nos dirigimos?.
Por un lado, es evidente que la actual realidad de la Farmacia es diferente al concepto tradicional asentado sobre “la receta”, y por otro lado, nadie puede negar que la conducta de un consumidor cada vez más “conectado” está cambiando, manifestándose con un importante crecimiento de las ventas on-line. Esto nos lleva a un proceso de adaptación, algo que la Farmacia ha sabido hacer a lo largo de su historia, adecuándonos con la debida anticipación a las necesidades reales que nuestros clientes vayan demandando, sin adelantarnos ni tampoco retrasarnos.
Desde una Farmacia Tradicional (al estilo “Cuentame”) me enfrento al reto de adaptarme a la situación actual y lo hago sin olvidar que “la receta” es la clave de nuestro negocio y los productos y servicios de AutoCuidado, los que nos van a permitir desarrollar el mismo. Para ello debo de:
- Explorar nuevos caladeros de Clientes,tratando de encontrar aquellos dispuestos a comprar la imagen que les ofrece mi Farmacia (fieles) y aquellos dispuestos a pagar por mis servicios (satisfechos), así como prescriptores que nos puedan recomendar.
- Descubrir y potenciar nuevos mercados emergentes(farmacia deportiva, botiquines de viaje, estética, maternidad,…) … los llamados “Océanos Azules”.
- Conocer perfectamente a mis clientes e incorporar un CRM en mi Farmaciaque me ayude a mantener y potenciar mi relación comercial y asistencial con ellos.
- Llevar a cabo un proceso de Segmentación basado no tanto en el “que consumen” sino en el “por qué” lo hacen.
- Estar muy atento al momento en el que nuestros clientes actuales y sobre todo los futuros, la generación de los “millennials” (nacidos entre 1980 y 1995), que han crecido con un smartphone en una mano y una tablet bajo el brazo, nos presenten la necesidad de encontrar y comprar por internet los productos de AutoCuidado, para poder ofrecérselos por este nuevo canal …ya no tanto por precio como por servicio.
En este sentido, utilizar plataformas de Comunicación Digital (p.e.- Google AdWords) que nos permitan conseguir posicionamiento e iniciar un proceso de digitalización en la Farmacia apoyado en soportes de Social Media (Blogs, Redes Sociales, Apps, …), es una buena forma de anticiparse a ese momento, generando una Comunidad o “Tribu” con la cual iremos interactuando, recibiendo in-puts a cerca de sus inquietudes y aportándoles valor a partir de nuestros propios contenidos. De esta forma podemos ir preparando e identificando el momento adecuado para abrir una farmacia on-line que cubra realmente sus necesidades de servicio y sea para nosotros rentable.
En resumen, el POSICIONAMIENTO digital de hoy es tan importante como la SITUACIÓN física del pasado, y ello nos obliga a adaptarnos a los nuevos hábitos de compra -que cada vez más utilizarán internet como nuevo canal- para cumplir con la misión de dar una solución integral a las necesidades de Cuidado y Salud de nuestros clientes. Ahora bien, si no estamos frente al ambulatorio ó no salimos en la primera página de Google … TRANQUILOS!!, algo más importante podremos conseguir para nuestro negocio con una buena actitud tanto OFF como ON con nuestros clientes: generarles experiencias memorables, tanto en la farmacia física “de los sentidos” como en la digital “de los medios”, consiguiendo de esta manera estar bien POSICIONADOS en sus mentes y convirtiéndonos en su Farmacia “top of mind” para dar solución a sus necesidades de AutoCuidado.
Toni de Gregorio. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Valencia. Máster en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. A lo largo de mi carrera profesional he trabajado -vinculado a la Farmacia- en compañías de sectores como el de la Distribución Farmacéutica y el Financiero. Soy titular de Farmacia DEGREGORIO (Valencia) desde 2005.
Post publicado originalmente en la web Diactual, plataforma integrada en La Farmacia Hoy.
