Nuestra profesión de Farmacéuticos y por ende el negocio de Farmacia … ¡va de Personas!. Esta es una afirmación que comparto con mi equipo en aras de mantener el rumbo correcto marcado por nuestra Misión, Visión y Valores como empresa.
Precisamente en las Personas es en las que pone foco el marketing 3.0, la última versión que tenemos de una disciplina que empezó ocupándose del producto (Mkt.1.0), siguió centrándose en los clientes (Mkt. 2.0), para llegar en la actualidad a considerar que estos ante todo son personas y merecen que cada uno, desde nuestro puesto en la sociedad, contribuyamos a “hacer del mundo un lugar mejor” a través de acciones que aporten valor a la Comunidad.
Mi percepción es que la Farmacia, después de décadas instalada en su “zona de confort”, ha experimentado en los 3 últimos años un cambio espectacular. De la Farmacia Tradicional se ha evolucionado a la Experiencial, pasando por la Asistencial. Es el proceso que va desde el ¿qué? al ¿por qué? pasando por el ¿cómo? prestamos nuestro servicio a la Sociedad.
En 2013 el Sector plantó cara a los peores años de la crisis, “despertó del letargo” y se activó con el fenómeno de la Categorización. Éste nos enseñaba que en nuestra labor profesional como en nuestro negocio, había Salud antes y después de la Enfermedad (la Prevención y el AutoCuidado) y productos de Health Care más allá de los Medicamentos. Estrenábamos la nueva era de la Farmacia en su “versión 1.0”. El objetivo era conseguir ventas que compensasen la desaceleración de la facturación del medicamento financiado, base de nuestra Farmacia Tradicional. Así pues, el concepto de nuestro negocio era, a partir de la Categorización, ofrecer el desarrollo de nuestra propuesta de productos.
En 2014 nos “vinimos arriba” hablando de Farmacia Asistencial (Farmacia 2.0) y la implementación de la cartera de servicios. Nos dimos cuenta que la atención debía reorientarse desde el producto hacía el cliente para satisfacer sus necesidades y de paso retenerlo. Era de esta manera como mejor podíamos diferenciarnos como profesionales y como colectivo.
Pero llegó 2015 y ¡nos faltaba Emoción!. Particularmente sentía la necesidad de seguir avanzando para dar respuesta a fenómenos como el de la Digitalización ó para contribuir a resolver problemas generados por la globalización con una actitud “más humana” expresada desde la creatividad, los valores, la grandeza de espíritu, … Esto me llevo a plantearme una Farmacia Experiencial (3.0), concepto que genéricamente consiste en “humanizar la farmacia” apoyándose en los valores, con el objetivo de satisfacer necesidades de los clientes a partir de una conciencia y sensibilidad social, al considerarlos fundamentalmente personas.
Con esta nueva versión de la farmacia, se busca la interacción integral entre el cliente y el equipo de la misma, a partir de productos/marcas, servicios, eventos e incluso contenidos de salud (blogs, vídeo consejos, páginas en redes sociales,..) con el objetivo de construir un vínculo emocional y de fidelidad (engagement) que se mantenga a largo plazo. Trata de crear “experiencias saludables” que generen empatía en el cliente. Normalmente se realizan en el punto de venta aunque el reto es llevarlas también a la red (a partir de los citados contenidos) y que den como resultado visitas y ventas en la farmacia.
En la consecución de una farmacia experiencial destaco el papel que desempeña un equipo implicado y comprometido que muestra de forma idéntica a lo que persigue de sus clientes, un engagement con su farmacia. Es protagonista de todo lo que ocurre dentro de ella … porque dentro de la farmacia experiencial deben ocurrir cosas anunciadas ya desde el mismo escaparate!! Me gusta comparar la actuación de los miembros del equipo de la farmacia con la de un artista ó deportista que salta al escenario ó al terreno de juego en cada concierto, representación ó partido, dispuesto a dar su mejor versión individual y colectiva, con la intención de atender y emocionar a los espectadores, consiguiendo de esta forma que se conviertan en sus seguidores o fans. En la farmacia y utilizando el argot digital, sería como conseguir que de cada visita obtuviera del cliente un “me gusta” y que este “compartiera” su grata experiencia con sus amigos a fin de conseguirnos más “followers”.
Seguidamente quiero citar tres casos de farmacias que desarrollan acciones experienciales que ejemplifican las ideas que he tratado de transmitir.
1) Eventos que promueven hábitos saludables entre la comunidad, organizados por Up Farmacias. Se trata de la celebración cada cuatrimestre de una Máster Class en la que invitamos a nuestros clientes a practicar Aquagym, Pilates y Zumba, actividades aeróbicas que les ayudan a prevenir enfermedades y mejoran su calidad de vida. Se trata de un compromiso con la salud que contribuye a reforzar nuestra imagen de empresa con valores y conciencia social, y que crean lazos de vinculación y fidelidad a la farmacia.
Así mismo, en UP Farmacias creamos un blog (www.elblogdepills.com) y una página de Facebook (UP Farmacias) mediante los cuales aportamos consejos farmacéuticos a partir de experiencias cotidianas ó noticias de actualidad, ejemplo de inbound marketing que resulta una manera de atraer al usuario hacia la farmacia de manera natural, mediante un procedimiento poco agresivo hasta el punto que se le ha llegado a designar “love marketing”.
2) Campañas Solidarias y de Responsabilidad Social como la denominada “Movember ¡una Campaña de Bigotes! realizada por Carmen Torres (farmalista.es) en la que ella, junto a todo su equipo, ataviadas con llamativos mostachos atrajeron la curiosidad de sus clientes para sensibilizarlos de la importancia en el cuidado de la salud masculina y en particular sobre la prevención del Cáncer de Próstata.
Como ella misma cuenta en un post ad-hoc “ informar con el bigote puesto puede parecer poco serio, incluso extravagante. Una idea nueva puede ser tomada como algo tonto o pueril, solo porque es nueva y no está testada. No nos importa. Sabemos de lo que hablamos y sabemos que así el mensaje llega.”
Me encanta la creatividad, naturalidad y pasión que pone Farmalista en todas sus acciones llevadas a cabo en la farmacia, porque en muchos casos son todo un desafío a la lógica desde el pensamiento creativo puesto al servicio de los clientes para aportarles valor y emoción.
3) Los Video Consejos de Pharma 2.0. Mediante vídeos cortos con un contenido de gran calidad y rigor profesional, Montse Roca y su equipo, nos aporta la información mínima necesaria de un medicamento para su uso correcto. Son un manual de uso para cada medicamento que destaca lo más importante a saber cuando estás en tratamiento con cada uno de ellos.
La fantástica iniciativa de estos Video Consejos que considero “Bienes de Interés Sanitario”, está en la línea con las tendencias seguidas actualmente en marketing digital como, el contenido sigue siendo el rey (no solo ayuda a las marcas con su posicionamiento digital sino que genera confianza logrando que los usuarios se sientan atraídos a los productos o servicios de forma más fácil), y si lo dices con un video mucho mejor.
Como conclusión y a la vista de estos y muchos otros ejemplos, se pone de manifiesto que algunas farmacias no solo han despertado del ostracismo al que este sector estuvo sometido durante la reciente crisis económica, sino que han sabido adaptarse a los cada vez más rápidos cambios de la Sociedad. Desde mi punto de vista, este es el camino y la Farmacia Experiencial nuestro próximo destino.
Toni de Gregorio. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Valencia. Máster en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. A lo largo de mi carrera profesional he trabajado -vinculado a la Farmacia- en compañías de sectores como el de la Distribución Farmacéutica y el Financiero. Soy titular de Farmacia DEGREGORIO (Valencia) desde 2005.
Post publicado originalmente en la web Diactual, plataforma integrada en La Farmacia Hoy.
