Siempre he pensado que una de las profesiones que más se parece a trabajar en Marketing y Comunicación es ser cocinero: Tenemos que combinar diferentes ingredientes, de la manera más creativa posible, para satisfacer a nuestros clientes. Y en ese proceso hay una parte tremendamente importante que desde mi punto de vista es la que más acerca a ambas profesiones. Se trata, sin duda, de medir.
Vamos a ponernos por un momento en el lugar de un chef. Si tenemos que cocinar una paella para 6, debemos tener claro qué ingredientes, cantidades y tiempos de cocción forma parte de la receta. Si no medimos estos parámetros y no medimos el resultado final, el problema no será sólo que no hemos hecho la paella (en términos de Marketing, el objetivo que nos hemos propuesto) sino que no vamos a saber por qué no lo hemos conseguido. Es decir, no sabremos por qué en vez de una paella para 6 hemos hecho un arroz con leche para 4.
Para ello, y volviendo al mundo del Marketing, tenemos lo que se conoce como KPI (Key Performance Indicator) o Indicadores Clave de Desempeño, métricas que sirven para cuantificar los resultados de una acción o estrategia en función de los objetivos que nos hemos marcado con anterioridad. Es decir, esos indicadores que nos permiten conocer el éxito de nuestras acciones, para poder tomar decisiones inteligentes. Los Indicadores permiten determinar dónde podemos invertir nuestros recursos para maximizar los beneficios y no esperar los resultados ciegamente y sin criterio para analizarlos.
¿Qué tipos de indicadores podemos tener en cuenta para analizar nuestro éxito?
- KPI de Realización Física del Plan: son los indicadores que nos ayudan a medir el grado de cumplimiento de las acciones de nuestro Plan de Marketing. Es decir, comprobar si hemos o no hemos hecho al final nuestra paella.
- KPI Financieros:nos permite medir que cantidad de nuestros recursos económicos hemos invertido en el Plan y si esta inversión está reflejada en nuestro presupuesto. Si pensamos como un chef, este indicador nos va a permitir conocer cuanto hemos gastado en la paella y sobre todo, si se ajusta a lo que habíamos pensado gastar para hacerlo, teniendo en cuenta lo que cobramos por cada ración.
- KPI de Resultado: este indicador mide el nº real de objetivos alcanzados con cada acción de nuestro Plan de Marketing. Es decir, si hemos hecho una paella o al final, por no haber medido bien ingredientes y tiempos de cocción hemos cocinado arroz con leche.
¿Qué características deben tener los Key Performance Indicators?
Definir correctamente los KPIs es básico ya que a veces se plantean objetivos tan abstractos y generales como “mejorar el posicionamiento de la Farmacia” o “mejorar la facturación”.
Cada Farmacia, teniendo en cuenta sus objetivos y estrategias debe identificar sus propios KPIs, que deben ser:
Medibles. Por definición un KPI debe poderse medir, si no, no tiene sentido. ¿Qué parámetros podemos contemplar? Por ejemplo, venta por categoría o ticket medio. Cuanto más concreto sea el indicador, más efectivo será.
Alcanzables. Los objetivos que nos plantearemos para establecer los KPIs tienen que ser creíbles y realistas. Si quieres aumentar tus ventas de Parafarmacia un 1000% en un solo mes, creo que tus objetivos no están siendo muy realistas.
Relevantes. Aquí, cantidad no implica necesariamente calidad. En ocasiones tenemos muchos KPIs donde poder elegir pero solo unos cuantos nos dan información de interés. Si 4 KPIs son suficientes, mejor que 8.
Temporales. Los KPIs deben ajustarse a unos plazos de tiempo razonables según nuestros objetivos. Por ejemplo, si queremos aumentar las ventas de Infantil en un 10% en el primer trimestre del año no podemos usar las ventas anuales como KPI.
Como puedes ver, lanzarse sin medir no es bueno para tus objetivos empresariales. Probar “ a ver que pasa” siempre es perjudicial para el progreso de nuestra Farmacia, ya que si no medimos nuestros pasos nunca sabremos si vamos por el buen camino. O volviendo al ejemplo de la cocina, si no medimos la receta, no sabremos nunca hacer una buena paella.
Fran Velasco. Publicitario, Diplomado Superior en Creatividad Publicitaria por la Escuela Superior de Publicidad de Madrid. Especialista en Diseño Gráfico Publicitario. Apasionado del Branding y la Comunicación.
Post publicado originalmente en la web Diactual, plataforma integrada en La Farmacia Hoy.
