Las historias están en el ADN del ser humano. Explicando historias damos significado al mundo que nos rodea y a nuestra propia experiencia personal. De un modo innato, las usamos a diario para transmitir nuestros conocimientos y valores, porque sabemos que a todos nos resulta mucho más fácil recordar una buena narración que un montón de hechos sin contexto. Y que las historias llegan al corazón, mientras que los datos extrañamente superan la barrera de lo mental.

También en el mundo de los negocios y el marketing se da ese fenómeno. Usar el storytelling en nuestra comunicación de marca nos permite construir una relación más estrecha con el cliente. No solo porque así vehiculamos la información de una manera mucho más atractiva y memorable sino porque construyendo y compartiendo historias vamos más allá de lo racional y nos encontramos con nuestro consumidor en un nivel más profundo: el terreno en el que viven los mitos universales que han alimentado la narrativa de la humanidad desde el principio de los tiempos.

Cada vez más marcas están aprovechando ese poder del storytelling. Y no es algo que parta de ellas. El público, harto del agresivo mensaje publicitario de siempre, nos pide una comunicación más humana. Una reciente investigación de la agencia de social media británica Headstream revela que 79% de los adultos británicos considera una buena idea que las marcas expliquen historias y que, si a la gente le gusta una historia de marca, más de la mitad (el 55%) son más proclives a comprar el producto y un 44% la compartirá. Y también, muy importante, que la gente está harta de que le cuenten películas y que lo que prefiere ver y oír son historias sobre gente normal y/o clientes de la marca. 

En ese sentido, el mundo de las farmacias puede ser un terreno de oportunidades: hablamos de un entorno de relación y ayuda humana en un tema primordial como es el de la salud, en el que existe una gran competencia (en la calle y ahora también en la red con las farmacias online) y en el que consumidor percibe en muchos casos muy poca diferenciación entre negocios.

Sin embargo, aún muchas farmacias ven su actividad como una especie de servicio genérico, sin esforzarse en exceso por mostrar qué las hace especiales o haciéndolo de maneras poco efectivas. Lo vemos claramente cuando visitamos sus establecimientos (a mucha gente la mayoría de las farmacias les parecen iguales) y muy especialmente cuando visitamos sus webs o perfiles en redes sociales y nos damos cuenta de que los establecimientos centran su mensaje y actividades en la difusión de su catálogo de productos.

Esta perspectiva es simplista en concepto y a la vez demasiado compleja en lo que se refiere al mensaje que llega al cliente, que a menudo se agobia ante la avalancha de datos y referencias sin llegar nunca a conectar realmente con la marca. Seguimos hablando demasiado de producto cuando la verdad es que, salvo en casos de comercios muy específicos posicionados a base de años prácticamente como exclusivistas de cierto tipo de artículos, para la mayoría de farmacias el secreto de la fidelidad de sus clientes tiene más que ver con el factor humano que con el surtido de su almacén.

Es el momento de humanizar nuestra comunicación, y narrar es la mejor manera de hacerlo.

Sí, pero…¿Cuál es nuestra historia?

Aunque queramos contarle al mundo lo que hace único a nuestro negocio, no debemos olvidar que la comunicación es cosa de dos, emisor y receptor. Lo que nos hace especiales solo tiene sentido si satisface las necesidades o conecta con los valores de nuestro cliente. Así, debemos intentar construir nuestro relato a dos niveles:

• Compartiendo nuestro viaje personal:¿Cuál es nuestra historia “personal e intransferible”? ¿Qué nos diferencia de otras farmacias desde el punto de vista del cliente? ¿Cuál creemos que es nuestra misión? ¿Qué valores dan credibilidad y humanizan nuestra propuesta? ¿Cómo hemos llegado al lugar en el que estamos ahora? ¿Han habido obstáculos? ¿Cómo los superamos? ¿Cómo cambiaron la manera en que entendemos nuestra labor? ¿Hacia dónde nos dirigimos ahora? No olvidemos que el cliente también necesita una razón emocional para visitarnos. Una historia de real de compromiso y pasión en la que aparezcamos como los héroes de nuestro viaje.
• Compartiendo con nuestros clientes su propio viaje, porque ellos son al final los verdaderos héroes de nuestra historia. Para empezar a explicar la historia de nuestro comercio primero tenemos que entender qué es lo que quiere creer nuestro cliente sobre él mismo y ver como nuestra marca puede encajar en su historia. ¿Cuáles son los conflictos de nuestro cliente ideal? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué tienen nuestras historias en común?¿Cómo podemos darle voz y ayudarlo en cada fase de su viaje como consumidor? Nuestro storytelling debe hacer ver al cliente que entendemos como se siente y qué desea, y que podemos acompañarlo en su proceso. Así, nos convertimos enmentores del cliente, héroe de su propio relato.

¿Dónde puedes usar el storytelling? 

• En el espacio físico de tu farmacia: mobiliario, decoración, escaparatismo, presentación de producto…Todo en tu espacio puede contribuir a explicar tu historia.
• En cualquier material promocional y corporativo físico.Desde las bolsas, papel de embalaje o Gadget promocional que produzcas para el público hasta la imagen corporativa que proyectes ante tus proveedores en tu relación con ellos.
• En tu Web, blog y redes sociales. Internet es un medio excelente para explicar tu historia de una manera dinámica y visual, de ofrecer a tu público una narrativa atractiva en la que éste se pueda implicar, conversando y compartiendo, porque desde el punto de vista de la comunicación, el mejor ejemplo de fidelidad es la conversación. ¿Qué puedes contar que resuene con ellos? ¿Cómo se ven reflejados en esa historia? Más allá de la información funcional que les damos (nuevos productos, ofertas) ¿Qué contenidos puedes ofrecerles que muestren tu misión y compromiso único con ellos, pero que sobre todo los inspiren y los animen a participar y compartir? ¿En qué redes sociales puedes encontrarlos y qué oportunidades te ofrece cada una de ellas en cuanto al formato de los contenidos que puedes generar? ¿Y qué contenidos pueden agregar tus clientes para que juntos podáis ir creando esa historia común y compartida?
• En las actividades paralelas que ofrezcas al cliente. Cada vez más establecimientos están ofreciendo pequeños cursos, conferencias y otras actividades para sus clientes. Todas esas propuestas muestran cuál es tu valor añadido y forman parte de tu storytelling de marca. Y aunque te parezca que todo está inventado, el límite lo pones tú.

¿Cómo acaba esta historia?

El mercado ha cambiado mucho y el mundo de la comunicación ha evolucionado con él. La persuasión funcionaba bien cuando la gente estaba dispuesta a creerse los eslóganes, pero hoy en día nos encontramos con un escenario muy competido en que muchas veces clamar las bondades del producto no es suficiente para ganarnos la atención de la clientela.

En este contexto, el storytelling puede ser una gran herramienta ya que:

• Nos permite ser auténticos y únicos ante el consumidor y renovar su confianza en nosotros.
• Pone al producto en un contexto más atractivo e inspirador.
• Nos da visibilidad, ya que tendemos a compartir las historias que nos interesan.
• Refuerza la motivación de nuestro equipo y aumenta la calidad de nuestro servicio.

En definitiva, si nos interesa seguir siendo competitivos quizás merezca la pena hacer un break en la vorágine cotidiana, olvidarnos por un momento de catálogos, productos y referencias y pensar: ¿Cuál es nuestra historia “personal e intransferible” y cómo puede conectar con las historias de nuestros clientes?

Post publicado originalmente en la web Diactual, plataforma integrada en La Farmacia Hoy.