Esta semana tenemos el honor de recibir a Carmen Torres (@farmalista para el mundo tuitero) en El Altavoz del Profesional. Nos habla del especial cuidado con el que es necesario tratar la información de salud en la red e invita a los profesionales farmacéuticos a aceptar el reto de convertirse en participantes activos de la cadena de contenidos de salud 2.0 jugando su papel como “content curators”.

Carmen es farmacéutica de carrera, gallega de nacimiento y sentimiento, y “vasco-madrileña” de adopción. Su dilatada carrera la ha llevado a lugares tan remotos como ocupar puestos directivos en una multinacional alimentaria o iniciar su propia aventura emprendedora tras adquirir en 2002 la masterfranquicia de una marca de moda infantil. Desde 1997 es titular de 100% Farma y hay pocas voces más autorizadas para poner voz a sus relevantes y necesarias afirmaciones.

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“La publicidad de productos para la salud en Internet puede ser engañosa.
Consulta siempre a un profesional de la salud”

No todo vale en Internet, sin embargo a fecha de hoy es aún un territorio sin ley. Casi el 90% de las mujeres cuando se conectan buscan información de salud y belleza online y no encuentran una farmacia o a un farmacéutico ¿Invisibles?

Deberían poder hacerlo. Porque el prescriptor por excelencia en salud, belleza y autocuidado en la red y fuera de ella es el farmacéutico. El farmacéutico debe adquirir valores y competencias para competir en un mundo digital y globalizado, pero hay algo con lo que ya cuenta de inicio: la capacidad de discernir entre lo que es bueno y lo que no lo es para la salud de sus pacientes y/o usuarios de la red. El farmacéutico conoce la fisiología, estructura y anatomía de todos los órganos del cuerpo humano, conoce bien las patologías que pueden afectarle, y por último sabe de formulación química y composición de productos.

Han proliferado prescriptoras (como en el caso de la piel y dermocosmética, las BeautyBloggers, en el caso del cuidado infantil, las MamaBloggers, por citar ejemplos) que se han posicionado como auténticas gurús del cuidado personal y la salud familiar. Son personas que carecen de conocimientos profesionales sobre los temas que tratan, que basan el consejo que dan en una experiencia personal, subjetiva y limitada y lo mismo recomiendan carne que pescado (tan pronto lees que Vicks Vaporub utilizado sobre piernas, nalgas y abdomen en vendaje oclusivo combate la celulitis, como te dicen que sobre la sien elimina las migrañas). Vivir para ver, y los farmacéuticos… ¡ausentes!

La mayoría monetizan su trabajo digital vía patrocinios con las marcas, y no teniendo criterio se venden al mejor postor, con el peligro que esto podría suponer para el usuario

Sin olvidar a las celebrities de turno con sus consejos de salud y autocuidado

Necesidad de Filtros

El cliente empoderado o consumidor informado, híper conectado, buscando información, sobrepasado por la gran variedad de opciones y presionado por el tiempo, necesita filtros para digerir la gran cantidad de información que constantemente recibe.

El consumidor está buscando información y lo está haciendo online, en internet (como para no estar), de forma que el primer impacto de un producto con el usuario hoy  ocurre online. Consultamos la pantalla del móvil una media de 150 veces al día y según los datos que facilitó Fernando Gracia, director comercial de Facebook para España, en una reciente conferencia en IESE a la que tuve el acierto de asistir (el medio digital exige formación continua J ):

• 18,5 millones de personas se conectan con Facebook en España a la semana
• 12,4 millones de españoles lo hacen diariamente y de ellos
• 8,5 millones lo hacen a través del móvil.

Los usuarios pasan más tiempo en Facebook a diario, que en ningún otro lugar de  Internet, seguido de Instagram. Un 46% usan FB mientras están de compras, un 47% lo hacen mientras preparan la comida, y atención: marcas, empresas y negocios locales ven aquí una oportunidad de interactuar con quien está tomando las decisiones en el hogar. Es importante adaptar la comunicación y el mensaje a esos entornos y actividades en los

que se encuentra nuestro usuario sin perder de vista el valor del fan como prescriptor de nuestros consejos/ servicios/campañas. Un único fan puede tener un valor incalculable si un comentario suyo hace decantar la decisión de asesoramiento hacia nosotros.

Curetaje de Información

Aparece la necesidad de Curetaje de información y con ella una oportunidad: el farmacéutico como “Content Curator” puede meterse en medio de la cadena de valor. En online, hasta ahora, los filtros son los meta buscadores que seleccionan la información, más allá,  en online y (en offline) está el farmacéutico para para ofrecer el mejor consejo de salud. A mayor información mayor necesidad existe de un “Content Curator”.

Los consumidores aceptan y demandan contenidos de calidad. El marketing de contenidos es el arte de crear y distribuir contenido relevante para los usuarios (clientes y potenciales clientes) con el objetivo de atraerlos hacia la farmacia y conectar con ellos.  Si el consejo farmacéutico se caracteriza por algo es por su intención, ajena a modas, tendencias y publicidad, de ayudar a las personas a estar más sanas y vivir mejor. De igual forma debe ser en la Red (donde ni tú ni yo somos importantes), donde el usuario es el Rey, y el contenido es la Reina. Lo que importa siempre es aportar valor y ofrecer una información veraz y contrastada.

La responsabilidad sobre el curetaje de contenidos de salud en Internet para la farmacia es tanta como la responsabilidad que tiene el farmacéutico sobre la selección de surtido en su punto de venta. Aceptar patrocinios compromete su credibilidad, de la misma forma que recomendar un producto en la farmacia solo porque esté en campaña de publicidad o tenga mejores condiciones de compra. No son éstos argumentos de bondad de un producto.

Creo firmemente que debemos dejar a las personas mejor de lo que nos las encontramos. Creo en el REI o retorno emocional de la Inversión. Creo además que la presencia en el entorno virtual redunda en un farmacéutico más actualizado. En la Red ¡todo son ventajas!

Por último, un apunte. La industria debe apoyar a los farmacéuticos que se aventuran a trasladar su consejo al 2.0. Innovar significa romper con lo que ya existe. Apostar por los farmacéuticos haciendo consejo online es una postura inteligente. Desde aquí agradezco a La Farmacia Hoy el uso de su Altavoz Profesional.

¡Nos vemos en las Redes!