Para un espectador ajeno, la gestión del marketing en una oficina de farmacia puede parecer similar a otros modelos de negocio; en definitiva, el objetivo es el mismo: aplicar una estrategia y una serie de técnicas destinadas a buscar la satisfacción del consumidor. La particularidad principal en la farmacia es que, en este caso, esta satisfacción del cliente va íntimamente ligada su salud y bienestar.
En este sentido, aunque se trata de un establecimiento en el que se producen relaciones comerciales, cabe recordar que la farmacia comunitaria es, ante todo, un espacio sanitario. Incluso en una situación tan sencilla como la retirada de un medicamento de prescripción con la receta electrónica tiene lugar una labor profesional en forma de dispensación farmacéutica.
Para hablar de marketing y comunicación en la farmacia, acudimos a las fuentes que más saben: los expertos y expertas que han adquirido esa etiqueta gracias a sus muchos años de trayectoria y buen hacer tras el mostrador de la botica. Durante el pasado Infarma, tuvimos la ocasión de escuchar de primera mano a estos profesionales a través de una serie de conversaciones profesionales en torno a temas de máxima interés y actualidad farmacéutica. Revisamos estas conversaciones y extraemos algunas reflexiones sobre marketing en la farmacia.
Reflexiones sobre marketing farmacéutico en OnFarmaFaes
Las acciones de marketing de una oficina de farmacia siempre nacen y se desarrollan en clave de salud: el objetivo pasa siempre por aportar al paciente un beneficio en bienestar o calidad de vida. Es el caso de Catalina y Pep Soler, co-titulares de la Farmacia Soler, que organizan talleres de salud, dentro de su estrategia de ofrecer a los clientes algo que resulte diferenciador respecto a otras farmacias. «Organizamos un taller de cocina con niños, aprovechando que tenemos nutricionista en el equipo. Les enseñamos a preparar diferentes platos con frutas y verduras para que les resulten apetecibles», señala Pep, como ejemplo.
Y es que el paciente siempre está en el centro del marketing de un establecimiento sanitario que tiene en el consejo farmacéutico una piedra angular de su actividad. Articular acciones y contenidos de interés a partir de esta labor asistencial también puede formar parte de una estrategia de marketing; eso es lo que hace Pablo García (director de Ventas en 5puntos5): «Pensé que sería genial que el consejo farmacéutico que daba en el mostrador, una labor que a mí me gustaba mucho, se pudiera difundir a mucha más gente; ése fue el germen de Medicadoo».
La importancia de la comunicación en la farmacia
La comunicación es una pieza clave en cualquier estrategia de marketing, pero adquiere una mayor trascendencia en el ámbito de la farmacia comunitaria, donde la interacción entre profesional y el paciente se produce a un gran abanico de niveles (desde el asistencial al transaccional) y resulta clave para el éxito de la relación entre empresa y consumidor. Tamar Troncoso (farmacéutica titular en Farmacia Rego Lodos), apunta a la importancia de distinguir entre vender y dispensar: «Cuando viajo, me gusta visitar farmacias, y hay veces que se me cae la baba viendo cómo se comunican y cómo lo desarrollan, mientras que hay otras en las que se limitan a venderte un producto».
El marketing verdaderamente efectivo es aquel que resulta beneficioso para ambas partes de la relación comercial; en ese sentido, cabe destacar el valor que pueden tener las ventas cruzadas en la farmacia, no como herramienta meramente de negocio, sino pieza integrada en el consejo farmacéutico. «Siempre me han llamado la atención los profesionales que te leen las necesidades sin decirles nada», opina la farmacéutica Asunción María Martínez Melero (Susitravel en Redes Sociales y farmacéutica adjunta en Farmacia Saniplus) . «Cuando alguien me dice que las ventas cruzadas consisten endosar producto, yo les digo, “¿acaso cuando te llama un familiar con una consulta no vuelcas todo lo que sabes para ayudarle?”. Igual que lo hacemos con un familiar también podemos hacerlo en el mostrador».
Otras entrevistas de OnFarmaFaes
Éstas son sólo unas breves reflexiones extraídas del amplio caudal de conocimiento que vertieron las entrevistas de OnFarmaFaes durante la celebración del pasado Infarma. Puedes ver todas las entrevistas de profesional a profesional en el siguiente enlace.
