Michel van de Beek , farmacéutico y co-fundador de la plataforma sin ánimo de lucro Co-Innovation, inauguró el pasado Congreso virtual de SEFAC con una ponencia que invitaba a los profesionales de la farmacia a reflexionar sobre cómo la evolución digital ha afectado al comportamiento de los clientes y de qué manera ha modificado la profesión.
«La salud y la atención farmacéutica están evolucionando hacia una experiencia más personalizada y cómoda para los pacientes», señaló Michel Van de Beek. ¿Cómo podemos adaptarnos? ¿Queremos hacerlo con rapidez? ¿Aportamos certezas y comportamientos?
Según Van de Beek, la pandemia y el coronavirus ha cambiado la forma en la que abordamos las posibilidades del mundo digital, y nos ha hecho replantearnos procesos que hasta ahora teníamos naturalizados.
Comenzó su ponencia con una reflexión sobre la historia de la evolución tecnológica, el caso de estudio de Kodak, muy habitual en escuelas de negocio, por no saber adaptarse a la evolución digital que ella misma había iniciado. A pesar de ser la compañía que desarrolló la primera cámara digital, no supo comprender las posibilidades que la tecnología digital ofreció a las personas. Pasó en muy poco de ser una compañía que hacía las cosas bien a entrar en depresión.
¿Cómo pueden los farmacéuticos evitar la “experiencia Kodak?
Dentro de todos los frutos de la revolución tecnológica de estas últimas décadas, hay uno que afecta de manera frontal a la farmacia: la llegada de los colosos de Internet.
¿Pueden las farmacias independientes sobrevivir a la competencia contra estos gigantes? Michel Van de Beek presentó los resultados de una sencilla investigación, en la que realizaba esta pregunta a farmacéuticos y clientes. Mientras que unos dos tercios de los profesionales de farmacia respondieron que sí, en el caso de los clientes hubo menos de la mitad de respuestas afirmativas. Esta brecha supone un gran desafío para los farmacéuticos comunitarios.
Los colosos de internet han cambiado las reglas de la partida, y con ellas, han generado una inmensa influencia en los comportamientos de los clientes. Negar la evidencia puede acrecentar este problema. De acuerdo Van de Beek, lo que más valoran los clientes de las farmacias es la interacción con las personas que trabajan en ella, la ayuda que reciben, pero no quieren tener que esperar colas y entrar en un establecimiento abarrotado para recibir esta ayuda sin la privacidad adecuada. Por lo tanto, resulta interesante plantearse: ¿cómo van a cambiar las nuevas tecnologías esta interacción?
Reflexiones a la hora de integrar nuevas tecnologías
Si vemos una tecnología nueva, tendemos a pensar en la forma en que lo hacíamos antes. En lugar de trabajar con un “lienzo en blanco”, intentamos mejorar lo que tenemos, pero en esencia seguimos haciendo lo mismo. En lugar de ello, es mejor preguntarse cómo puede esta nueva tecnología a resolver el problema de tus clientes.
Piensa como Henry Ford: «si le hubiera preguntado a las personas qué querían, me hubieran dicho que caballos más rápidos».
De acuerdo a una cita del científico e investigador Roy Amara, «tendemos a sobrevalorar el efecto de una tecnología a corto plazo, e infravaloramos su efecto a largo plazo». ¿Cómo podemos juzgar una tecnología y cómo juzgar su posible impacto?
Aunque sea difícil, y te falten conocimientos, dedicar tiempo a pensar en cómo puede ayudarte una tecnología puede reportarte beneficio en el futuro, además de un aprendizaje de un valor incalculable. Van de Beek planteó algunas preguntas para la reflexión del farmacéutico, basadas en diferentes casos de éxito de Amazon, Nike, Lemonade y otras grandes empresas. Estas son algunas de ellas:
- ¿Qué harías si pudieras predecir el comportamiento de tus clientes?
- ¿Cómo podrías convertir el aspecto más molesto de comprar en la farmacia en una experiencia positiva para el cliente?
- ¿Cómo puedes utilizar la inteligencia artificial para ahorrar tiempo, y dónde invertirías ese tiempo que te ahorres?
- ¿Cómo podría un asistente virtual ayudar a tus clientes, y cómo afectaría a tu forma de ayudarles?
- ¿Qué pasaría si tu público quisiera ayudarte a ayudar a otras personas? (Ejemplo: grupos de pacientes con diabetes).
- ¿Cuál sería el efecto si pudieras ayudar a los clientes de tu farmacia a ahorrar dinero?
- ¿Podrías pasar de un modelo B2C a un modelo B2B?
- ¿Qué pasarías si aplicaras la transparencia radical? (Mostrar a tus clientes todo lo que haces y lo que te cuesta).
«Si no somos capaces de responder a estas preguntas por nosotros mismos, un cliente lo hará, y nos sentiremos perturbados. Por tanto, pertúrbate tú mismo antes de que lo hagan ellos», dice Van de Beerk.
La interacción humana, en el centro de todo
Pero más allá de la tecnología en sí misma, hay un concepto Michel Van de Beek quiere destacar por encima de todos: una relación emocional garantiza mejores resultados. Por tanto, «la mejor respuesta a esta perturbación es una experiencia única derivada de una relación personal». E insiste en la convicción de que la evolución digital puede restaurar la relación e interacciones humanas. Y la atención farmacéutica es, precisamente eso, interacción humana, «lo que ocurre entre una persona que necesita ayuda y otra que la proporciona».
Utilizar el potencial de las herramientas digitales para potenciar aquellas interacciones de más valor, y automatizar o simplificar aquellas que más ruido generan entre farmacia y cliente, es un paso clave para mejorar la atención farmacéutica y el servicio al paciente. Y es que, para Michel, lo digital y lo humano pueden ir de la mano.
